Investigadores da UVigo e a UDC constatan a utilidade de ChatGPT na publicidade

O 42% das e dos profesionais da publicidade e a mercadotecnia de Galicia consideran que ferramentas de Intelixencia Artificial xerativa como ChatGPT van cambiar ao cen por cen a súa profesión. Esta é unha das principais conclusións dun estudo sobre a implantación deste tipo de tecnoloxías no sector realizado polos investigadores da Facultade de Comunicación da UVigo Xabier Martínez Rolán e Juan Manuel Corbacho, xunto coa investigadora da UDC Teresa Piñeiro.
A través dunha enquisa realizada a preto dun centenar de profesionais, os investigadores puideron coñecer tamén que o 28% usa decote ferramentas como ChatGPT, da que valoran a súa utilidade “nas primeiras fases dos procesos creativos”, como apunta Martínez Rolán.
Os resultados deste estudo recóllense nun capítulo do libro Management for Digital Transformation, publicado por Springer e editado polos investigadores Carolina Machado e J. Paulo Davim, das universidades de Minho e Aveiro, respectivamente. “Quixemos saber como se está a empregar a IA no sector da comunicación e da mercadotecnia”, sinala Martínez Rolán dun estudo que presenta os resultados dunhas enquisas realizadas a través do Clúster da Comunicación de Galicia e de Creatividade Galega.
“A principal conclusión deste estudo é que a taxa de adopción é moi alta”, sinala este investigador, que incide en que este cuestionario levouse a cabo “catro meses despois de abrirse ao público” ChatGPT, a ferramenta de xeración de contido sintético con maior grao de coñecemento e uso entre estes profesionais. Preto do 50% das e os participantes no estudo afirmaban tela probado ou empregado cando menos unha vez, mentres que outro 28% sinalaba tela incorporado “aos seus fluxos de traballo habituais”. Pola contra, outras ferramentas, como Dall-e ou Notion/Craft presentaban porcentaxes de coñecemento e uso máis baixos e só foran empregadas cando menos unha vez por preto do 30% dos participantes.
“Sorprendeunos moito que o 42% afirmasen con rotundidade que estas ferramentas íano cambiar todo na profesión”, sinala Martínez Rolán dos resultados dun estudo que amosa unha “foto fixa” dun momento de “eclosión” destas tecnoloxías, pero tamén a visión dunha parte destes profesionais de que se trata de “ferramentas disruptivas, como o foron no seu día o correo electrónico ou o smartphone”. Nese senso, esta investigación amosa tamén a existencia de “dúas posturas” entre os profesionais da comunicación, a publicidade e a mercadotecnia, a daqueles que avogan “por incorporala” aos seus procesos de trabalos e a dos que poñen o foco “sobe todo nos perigos das malas praxes”. Neste punto, o artigo detense tamén nos “riscos e cuestións que é preciso ter en conta” por parte dun sector que, como lembra Martínez Rolán, centra o seu labor “na creación de contidos”.